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Le prix, constitue un des éléments stratégiques du mix marketing et l’un des principaux défis de l’entrepreneur. En effet, selon la conception traditionnelle du mix marketing, on considère quatre éléments de stratégie appelés les 4 P (Produit, Prix, Place, Promotion).

Lors de l’élaboration de leurs stratégies, les entrepreneurs se retrouvent aux prises avec de nombreuses questions sur chacun des éléments du mix marketing. Pourtant, au moment de déterminer le prix de vente de leur produit ou service, ceux-ci vont se fixer pour mode opératoire l’intuition. Décision qui peut entraîner tout simplement l’échec de leur activité.

Pourquoi font-ils cela? Il en ressort que pour une majorité d’entrepreneurs, le prix serait le seul P à procurer un revenu à l’entreprise. Les autres P (Produit, Place, Promotion), bien qu’apportant l’essentiel de la valeur du produit, représentent à leur yeux des coûts. Ils effectuent alors un calcul intuitif qui a pour but de déterminer un prix permettant de couvrir l’ensemble de ces coûts et de dégager une marge.

Ce qu’ils oublient, c’est qu’effectivement le prix a un effet direct sur la profitabilité de l’entreprise, mais aussi sur sa compétitivité, son image, son positionnement et les parts de marché qu’Ils peuvent espérer obtenir.

Il serait donc intéressant de savoir ce qu’on entend par prix et comment le fixer ?
Le prix renvoie à tout ce qui a trait à l’argent que les clients vont dépenser pour satisfaire leurs besoins et comment ils vont le dépenser (prix de vente, mode de paiement offert, prix monétaire, coût d’acquisition, prix non monétaire etc.), mais aussi à l’aspect symbolique qu’il représente (image, haut de gamme vs bas de gamme, positionnement etc.)

Le prix occupe donc une double fonction dépendamment du point de vue que l’on adopte. Il représente ce que les consommateurs sont prêts à débourser pour satisfaire leur besoin. Ou la source de revenu permettant à l’entreprise d’atteindre ses objectifs de rentabilité.

Ainsi Le prix doit découler d’une analyse de l’environnement interne et externe à l’entreprise, des coûts de production, du segment de clients visés, des politiques de prix des concurrents et de la cohérence avec les autres éléments du mix marketing et du positionnement de l’entreprise.

On détermine 5 facteurs influençant la politique de prix d’une entreprise :
- Les objectifs généraux de la stratégie marketing
- La structure des coûts
- Les politiques de prix de concurrents et de la distribution
- L’élasticité de la demande par rapport au prix
- Le cadre réglementaire

Afin de déterminer le prix de vente d’un produit ou service nous proposons une méthode en 4 étapes :

Étape 1 : Déterminer la stratégie générale de l’entreprise vis-à-vis du marché qu’elle vise
- Quels sont les objectifs visés par l’entreprise (profit, volume de vente, image, etc)
- Quels sont les objectifs généraux (survivre, pénétrer le marché, etc)
- Quelle est la stratégie de prix (uniforme vs flexible)
- Quelle est la stratégie selon le cycle de vie du produit (écrémage, domination, différencié, pénétration)

Étape 2 : Fixer une fourchette de prix répondant aux objectifs fixés à l’étape 1
- Approche de calcul (interne ou externe)
- Calcul (seuil de rentabilité, prix de revient majoré, indexation sur le coût marginal, méthode orientée vers la concurrence, méthode orientée vers la demande)
- Vérification des réglementations
- Fourchette de prix

Étape 3 : Évaluation et mise en place de scénario
- Prévision de ventes
- Prévision de part de marché
- Estimation des coûts
- Prévision du profit
- Élaboration de différents scénarios

Étape 4 : Choix du prix final
- Cohérence avec les autres éléments du mix marketing
- Cohérence avec l’image du produit
- Cohérence avec la perception des consommateurs

Maxime Jong

Consultant en stratégie marketing

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Les commentaires :

Sauf que les 4 P sont morts !
Il faut maintenant travailler sur les 5E ou les 6S.
Voir le billet sur mon blog : http://domiblog.palacci.fr/...

2013-10-17 17:30:02 +0200
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On assiste depuis quelques années à une guerre d'influence dans le monde du marketing théorique, qui va trouver ce concept qui va venir remplacer le célèbre 4 P du mix marketing. On parle déjà 7-8 voir 12 P, on parle aussi de 5 E et il y en a surement d'autres tout aussi intéressants et pertinents. Cependant, il est important de ne pas se laisser prendre dans cette guerre de mots et de comprendre qu'en réalité aucun de ces concepts ne dit d'abandonner les 4 P. Et pour cause, comment peut on insinuer que le prix, le produit, la place ou la promotion n'ont plus aucune influence sur la satisfaction du besoin du consommateur ?
Dans la pratique, le prix restera toujours un élément de stratégie marketing. Cependant, je vous l'accorde d'autre éléments ont autant, voire plus de valeur aux yeux des consommateurs.

( je pense par exemple à la livraison de services; et donc au personnel en contact avec les clients)
Donc NON les 4P ne sont pas morts il y a simplement d'autres éléments à prendre en considération en fonction du secteur et de la valorisation que les clients font de chacun des éléments de la stratégie marketing.

2013-10-17 21:27:34 +0200
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Oui, le Prix sera toujours un élément déterminant.
Par contre, la Marque n'a plus la main. C'est le Consomm'Acteur qui parle d'elle. Elle doit proposer une expérience et du service si elle veut capter l'attention de ses clients et les engager. Du coup, la Promotion et le Produit perdent singulièrement de leur influence.
Idem pour la Place avec des modes de consommation qui évoluent vers du Social Shopping, voire de la location !
Si on reste sur ce modèle hors du temps des 4P, on perd le contact avec ses clients dans leur nouveau parcours et on se fait griller par ceux qui ont su s'adapter à ce nouveau paradigme.
Plutôt que d'ajouter artificiellement des éléments au 4P, je préconise de modifier le point de vue et de coller aux nouveaux enjeux.

2013-10-18 09:01:20 +0200
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Merci, cet article met le doigt sur la complexité de fixer un prix "acceptable pour combler ses besoins" par l'acheteur, quand l'acheteur n'a pas connaissance du plus que va lui apporter le produit et dont il ne sait pas qu'il en aura besoin (suis-je claire ?). bref quand un marché est connu, qu'on y ajoute du service et de l'interactivité inexistantes par exemple, il est intéressant d'avoir tous les indicateurs que vous citez pour comprendre la valeur de ce que l'on vend de nouveau et qui s'ajoute au prix de la concurrence, avant d'en faire la promotion adaptée et consciente.
Tout ceci reste néanmoins délicat et subtil !

2013-10-27 16:03:00 +0100
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